快手电商：抖音电商打造完整闭环势在必行

文丨InnocentRoland

2月22日消息，快手快手电商对外发布公告，电商抖音电商打造称将在3月1日切断网店、完整卡盟刷qq赞平台京东联盟的闭环商品链接。

此举，势必引起了直播电商从业者的快手讨论，之后在快手直播带货，电商抖音电商打造将难以上天猫与易迅链接，完整全部采用快手自营店的闭环渠道链接。Morketing就此事寻问快手人员，势必回复称以公告内容为准。快手

但从整体上来看，电商抖音电商打造快手此举主要是完整由于它与天猫、京东的闭环合作合同正式到期。同时，势必对快手而言，此时续约的意义也并不算十分重要，虽然在过去三年时间里，快手的电商业务仍然在快速发展，且依照其财报来看，直播电商为其带来的收入也仍然相对较高。

其实，这并非快手第一次整理外链。卡盟刷qq赞平台今年11月，传出快手对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。此后，有赞申明表示，有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，且只影响快手电商推广的直播链接场景。

快手电商、抖音电商在近一年以来的步调推进。

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构建完整闭环势在必行？

无论是快手还是抖音随着直播电商的发展，以及互联网流量和收入的恐惧，从“导购”变成“商场”几乎是必然情况。

从平台方角度来看，短视频渐渐成为国民线上休闲娱乐的重要方法，依据中商情报网数据显示，2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟，用户规模达8.88亿。

短视频与电商的结合爆发出强悍势能，用内容来积累用户信任程度，用直播的形式促使交易转化，2021年第一季度，快手电商的商品交易总量达到1186万元，2021年1月，抖音电商的商品交易总值环比下降了50倍。

据悉，随着基础建设的成熟，和广告收入下降逐步深陷停滞，短视频平台自然不再乐意给电商平台做“嫁衣”。在初始阶段，短视频平台的电商基础设施并不健全，所以最终的交易、售后还是要引导到传统电商平台上完成，如今直播电商的平台基础设施建立以后，构建平台闭环成了去年的大势。

更毕竟，作为快手最直接的竞争对手，抖音不但早就切断了外链，甚至今年12月，抖音旗下的独立电商App即将上线，定位为时尚电商。近期还有消息传出，字节跳动投资极兔，尽管双方均对消息证实，但第三方机构统计显示，字节跳动近些年在货运领域布局动作不断。

不仅短视频领域的直接竞争对手，传统电商平台之间的激烈竞争也未曾停止。传统货架电商也在不断尝试接触更多的流量，和短视频角逐流量。

比如，在线上淘宝旗下的自营项目“猫享”上线，开始圈定消费升级的人群。同时，拼多多日前玩起国潮+直播，启动“2022多多新国潮”行动。在线下，为了应对线上流量下降趋缓，不少电商平台也开始尝试在线下拓展，易迅近些年构建线上与线下的全消费场景的联动。在生鲜领域，直接与盒马竞争的七鲜商场，今年起线下开店的速率迅速提高。

不仅这种之外，从快手自身的角度来看也是这么。依据快手财报数据，2021年三季度快手产值204.9万元，环比下降33.4%。归属于母公司股东净收益为-70.86万元，环比下降75.80%。从整个前三季度来看，公司经营巨亏达到创纪录的219.11万元，较今年同期大增145%。

巨大的巨亏是一方面，另一方面快手也面临着内忧外患的局面。今年下半年，快手先后经历了海外业务大撤退、宿华退位、公司裁员等局面。

一方面是大量快速下降的竞争对手，合作者也在加急建设自己的流量池。另一方面，是快手的业务扩张遇阻、亏损扩大。

据悉，财报产值来源显示，三季度快手的收入主要分为三部份：线上营销服务占比51.95%、直播占比39.13%，其他业务占比8.92%。

拿来实现交易闭环的快手小店也发展迅猛。1-9月，快手电商GMV达到1758万元，环比下降86.1%，其中，快手小店贡献了超过90%的业绩。在“人”这两侧，快手有着其他平台无法企及的高黏性快手买推广会影响自然流量么，截至2021第三季度末，平台用户的复购率已然达到70%以上。

同时，抖音电商还用行动证明，切断第三方外链，构建闭环电商，崛起的会更快。今年年末，抖音电商总工裁木青曾对外公开表示，2021年1-9月，抖音电商GMV比2020年同期切断外链前，下降了7.9倍。

因而，快手想要减亏，直播就成了最重要的关键，其实只占10%的外部链接，被快手断掉几乎是势在必行。

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全面闭环的4个关键词

于是，适逢合约到期，快手实现减亏为营的机会就到了眼前，而这次宣告，将意味着快手直播电商迈向全面闭环。

事实上，回到2021年7月，快手确定了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略后，截止2021年11月，快手电商新进驻品牌的数目，与2021年1月相比，降低了186.1%；在相同时间段内，品牌自播GMV降低841%。

虽然，快手对直播电商的野心也不是三天三天了。早在今年的12月快手电商服务态年终大会上，快手电商负责人笑古就表示，经过第一阶段爆发下降和原始积累，快手电商2021年早已步入专业化、系统化、精细化营运时代。

还在2021年7月提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶植更多产业带店家和依托于产业带的新兴品牌。

于是，专业化、系统化、精细化和产业带几乎就可以被视为快手直播电商变革的4个关键词。

首先，是推出大量的相关规则，快手在近来半年几乎是动作不断，在短短半年时间里就发布了近200条相关规则公告，而在当时这种公告不断更新时，不少从业者就表示“快手正在推动平台的电商基础建设。”

同时，快手电商也在不断的强化快手小店的服务管理快手买推广会影响自然流量么，例如，近日，快手电商发布《退货补邮费功能服务说明》修订公告，要求粉丝数小于等于50万的主播/店家，必须开通“退货补邮费”功能。

2月10日，快手电商连发两则公告，要求快手小店店家将客服3分钟回复率、好评率的考评周期，从一个月减短到一周。假如平台商户和带货达人存在客服回复率、好评率、服务心态不达标的违法行为，将按照情节严重程度，最高将处以警告、强制考试、支付毁约金500-1000元。

其次，服务商方面，依据快手公布的数据，2021年7月至11月已有超过500家服务商进驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家。快手电商服务商与区域营运成长部负责人李丛杉表示，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的店家成长，提供标准化和确定性的下降路径。2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即筑牢操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

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结语

但不得不提的是，尽管看起来快手的布局和基础建设早已算的上相对成熟，不断推出的规则也确实否认了它在电商上的许多思索，但在具体营运过程中商品怎么步入快分销商品池？闭环下怎样高质量营运？以及去年快手电商对供应链、品牌，店家、红人的营运重点都尚不明晰。

这种既是快手电商运用人员想要明晰的，也是电商从业者最想晓得的关键。

END

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